萧大业,视频号头部创作者。靠着一个139块钱的麦克风,他从0开始积累了十多万视频号粉丝,最高单条视频播放量超2.1亿,点赞量750万, 转发量125万。 “金主”纷至沓来,让他开始认真思考:自己的视频号应该如何商业化?

        白鸦,有赞创始人兼CEO。在微信支付、小程序的风口下,有赞见证了国内自媒体、私域经济的爆发式增长。白鸦坚信,视频号将创造又一次爆发式增长。

        他的信心来自于哪里?对于视频号带货有哪些建议?

        2月21日,萧大业在自己的视频号直播间,与白鸦来了一场两个半小时的对谈。作为视频号的首批“网红”,萧大业代表所有的创作者,抛出了一系列问题。

        如果你也在关心视频号的商业化,那么这场谈话的精华内容,值得多读几遍。

        萧大业:微信做了这么多年,突然推出了一个视频号,你怎么看视频号在整个微信生态当中的位置?它的价值是什么?

        白鸦:讲视频号之前,不得不提一下腾讯这家公司。如果说有哪家公司是我最尊重的,那么一定是腾讯。一个是他们“科技向善”的价值观,一个是他们“开放”的生态。

        腾讯不管是对待客户的态度、产品上为用户和为善意所花的精力时间,还是腾讯的开放生态,给了我们第三方开发者、服务商非常多的机会,在做很多决策和选择的时候真的都是非常的向善。然后是开放,没有微信的开放,有赞走不到今天。很少有公司会允许自己的生态里走出来一家百亿美金的公司,微信有这样的胸怀。这在全世界都是很少有的。

        视频号是微信未来重要的方向。

        首先,视频号会让整个微信更open。

        微信的slogan是“微信,是一个生活方式”,怎么理解这句话呢?微信从第一天开始,就不只是个通讯工具,而是一个生活方式。注意,是独特的“一个”,而不是普通的“一种”。

        但微信毕竟是基于"通讯工具"的,它具备很强的私密属性,不管是通讯录、聊天和视频电话、朋友圈,都是私密性的,都是现实生活圈子的线上化。这样的前提下,基于个人隐私、人设包袱,微信的用户在发布内容的时候会有所顾虑,用户也很难正在放开了去获取广阔互联网世界里面的信息。

        而视频号的出现,让微信更加open,就是“打得更开”了。如果说微信号代表的是用户在互联网的“身份证”,那么视频号代表的是用户在互联网的“名片”。它是用户用来对外的身份,关系更加开放,这会让微信变得更open,让用户的视野变得更open。

        其次,视频号升级了微信的表达和沟通方式,且创作门槛更低。

        人类表达和获取信息的方式,正在不可逆转地从文字、声音、图片,发展到视频、直播。我们这一代人看书了解金庸的武侠世界,看完文字之后通过我们的逻辑思维能力转译成画面,去想象那个功夫是什么样的、那场架是怎么打的,而我们的下一代,是通过电视剧、电影、视频来理解金庸的。

        这两种表达方式决定了,我们的下一代可能逻辑思维能力会弱一些,但同时他们也会更感性。在我看来“感性”也是一种很重要的能力,未来AI会替代人类的很多能力,但“感性”和"审美"是很难替代的能力。

        除了表达和沟通方式升级了,短视频和直播的创作门槛也大大降低了。我们想一想:中国能写2000字图文,而且还能让人看懂的人,有多少?千万级别。而能拍短视频、直播的人有多少?基本上人人都可以,十亿级别。

        所以我大胆地假设,微信视频号最终的用户规模应该能达到十多亿,每天可能有十亿人在看短视频,视频号的创作者可能会有1亿。

        最后,基于上面这两层意义:让微信打得更开、创作门槛更低,视频号会带动更多的人参与到内容创作、和内容消费,同时,短视频和直播的形式对于品牌呈现、商品呈现也会更加直接和立体,它要实现商业化也是更容易的,所以它离“钱”也更近。

        萧大业:说到了大家很关心的问题了,视频号离“钱”更近。那你认为视频号的商业化都有哪些方式?或者直白点说:视频号如何赚钱?

        白鸦:在回答这个问题之前,我们必须了解:视频号的流量结构是怎样的?因为流量结构决定了商业化方向。

        去年的微信大会上,小龙讲到了视频号流量的大致结构:关注是 1,好友点赞是 2, 推荐入口是 10。我觉得还有一个,分享和裂变应该可以算 20。

        这几个维度分别代表什么?关注代表视频号粉丝量;点赞代表微信好友量;推荐、分享和裂变代表视频号内容质量以及微信的内容关联程度。

        (视频号推荐逻辑:关注、好友点赞、推荐)

        我们可以用一个类比来理解视频号的流量结构:

        粉丝相当于“基本工资”。粉丝决定了基本浏览量,就像你的基本工资。

        内容质量相当于“绩效奖金”。内容好坏决定了有多少人点赞、收藏、转发,决定了这个内容在公域会有多少曝光。

        微信的私域流量(也就是你的好友)相当于“理财收益”。通过视频号,可以将用户引导到企业微信、个人号、微信社群,也就是微信的私域流量,可以带来更多的、更长生命周期的浏览量,这部分相当于在工资和绩效之外的理财收益。

        以上三点(粉丝关注、内容质量和私域)决定了你的内容走向,这是跟快手不一样的。视频号的流量机制决定了你要做放松的、有用的、正向的内容。内容如果是不正向的,哪个朋友敢点赞呢?

        萧大业:工资、绩效、理财,很有趣,分析得很形象。这种流量结构,背后对应的商业化方向是怎样的?

        白鸦:理解了视频号的流量结构,我们基本就能想象到视频号的商业化方向了。

        太阳底下没有新鲜事。目前看来短视频和直播不外乎就3种商业化方式:

        第一种是打赏。视频号的打赏跟快手不一样,不是追捧式的打赏,而是心意式的打赏。这里没有大哥追捧小妹,而是朋友向朋友表达心意,所以不会那么疯狂。规模会比较小。这是一个有效的变现方式,但不会成为创作者的核心收入,最多就是“早餐加个蛋”。

        其实这跟腾讯整体的价值观很像。腾讯的价值观真的很正,举个例子:微信红包为什么最多只能发200元? 因为有的时候,发红包并不是你的本意,而是被架起来了不得不发,如果发红包没有上限,用户容易被“绑架”,所以设置一个红包上限,让大家都有台阶下。

        第二种是广告。做内容,广告变现是天然的。我们看到已经有一些视频号创作者做得很好了,比如李筱懿,每天一个60秒给女孩们讲一个故事,然后偶尔把品牌融入到故事里面。

        视频号广告会跟传统广告的形态不一样,广告和销售会更加融合,消费者看着广告顺便就下单购买了。以前品牌商做广告,需要4A公司、设计等等,50万广告费,10万制作费。而接下来会是创作者理解了产品的特点和优势,然后用自己的语言分享出来,粉丝基于信任去买单。

        第三种是纯粹的电商带货。每个视频号达人都是有追求的生活家,能够帮粉丝做商品的挑选、价格的谈判等等。带货是起步难,但生命力最持久的一种商业化方式。

        萧大业:三种商业化方向,为什么你认为带货是生命力最持久的?或者说,你为什么觉得视频号带货是一个大机会?

        白鸦:第一,基础设施健全了,消费者在微信生态的购物习惯也有了。微信做了这么多年,把微信购物、营销的基础设施都搭建得很完善了。微信支付在中国人心目中已经是一个全新的钱包,在微信买东西也已经习惯,很多人都在微信存了收货地址。这些都是视频号带货很好的基础条件。

        第二,视频号带货的(商家端)服务也健全了。无论你是有货源的品牌、商家,还是没有货源的创作者,有赞和爱逛都可以提供非常完善的服务。

        第三,卖货对创作者、粉丝都有价值。

        打赏、广告这两种模式,给粉丝创造的价值都有限,而卖货对粉丝来说是有实打实价值的。

        有的创作者可能会有顾虑:卖货会不会影响我的形象?粉丝会不会骂我?我觉得不必有这个担忧,因为卖货是可以给粉丝创造实实在在价值的。

        其一,创作者可以通过自己在某一领域的专业度,帮助粉丝选品,提升他们的生活品质。

        一个视频号创作者,之所以能够吸引粉丝关注,通常他都是有一定过人之处的,或者是某个领域的“生活家”,比如你很懂车、懂吃、懂自驾,等等。通过自己的品鉴能力,为粉丝选出优质的产品,节省了他们的时间,提高他们的生活品质,就是给他们创造了价值。

        其二,创作者有更高的议价能力,可以给到粉丝更实在的优惠。

        创作者有粉丝、有流量,对于上游供应商来说是有议价能力的,可以为粉丝争取到更高的性价比、更多的优惠,这也是给粉丝创造了价值。这些比打赏、广告,都对粉丝更有价值。

        萧大业:你提到了有赞和爱逛对视频号创作者提供的服务,可能很多朋友还不太了解这两家公司。能否具体说说有赞和爱逛具体是怎么服务视频号创作者的?

        白鸦:先说说有赞。

        有赞是我们在2012年就创立的公司,是立足于微信生态内的商家服务公司,主要的业务有2个板块:一是跟电商相关的业务,最早围绕微信公众号生态,搭建微信商城、小程序。微信里面卖货的小程序,绝大部分是有赞提供技术支持。 二是帮助实体零售、生活服务、教育行业机构做微信上的私域运营,包括全员分销、社群裂变等等。

        有赞可以帮助有货源的品牌和商家开通小程序,并且无缝接入视频号,通过视频号为小程序引流带货。我们已经做了8年电商SaaS,有足够强大的产品和技术能力。去年我们服务的商家总交易额已经超过了1000亿。

        (“拉面说”视频号接入有赞小程序)

        再来说爱逛。

        爱逛是在2019年4月1号成立的,定位就是做微信直播电商平台。我们非常了解微信里面的直播该怎么做,并且有着丰富的供货商资源。视频号出来后,爱逛很快也启动了针对视频号创作者的业务,它可以帮助没有货源的视频号创作者做很多事,招商、审核供货商、策划、选品、售后……等等。爱逛可以帮创作者对接十多万品牌商,覆盖各种各样的类目。创作者可以节省很多人力、精力成本。

        萧大业:我们看到微信上很多的公众号都是用有赞系统在卖货。还有一件我很惊讶的事:之前在厦门认识了“全能爸爸”创始人杨樾,他每年在有赞有几千万生意,但公司只有一个人。你觉得有赞凭什么让这么多商家选择和使用?

        白鸦:第一,商家之所以愿意用,最核心的原因肯定是“看疗效”。因为有赞能给他们带来生意,带来交易额。去年有赞帮商家做了超过1000亿交易额,在整个国内电商生态中,这个规模已经非常靠前了。

        帮商家把生意做好了,就会有越多的商家来,我们就会越理解商家的需求,然后又能把产品做得更好,这是一个正循环。

        第二,有赞的企业定位很清晰。我们明确定位有赞是一家商家服务公司。小到产品、服务,大到战略、人才布局、企业文化,都围绕着把商家生意做好这一件事。定位明确了,就非常专注。

        第三,产品和技术能力。帮助商家在微信生态搭建商城,处理资金、交易、订单,等于是把淘宝和支付宝的事儿又干了一遍。我们可以说是拿平台级别的技术能力和投入,去做软件的生意。在国内,有这个能力的人,只有大平台,他们一般看不起软件生意(的规模);而做软件的,也没有这样的能力。而有赞有这样的能力,且专注做软件服务的生意。所以,只能是我们。

        萧大业:能否预测一下,一年或者一年半以后,视频号带货会是一个什么样的景象?未来到底是一个什么样子?会有哪些人参与进来?

        白鸦:主要有三类人吧。

        第一类,品牌自播。短视频和直播给到了品牌商直接to C的机会,每个品牌在这个时代都可以通过短视频来展示品牌理念、展示产品价值,可以发挥的空间非常多,产品展示、新品发布、尾货促销……都可以。

        为什么发新品一定要搞T台、搞发布会?2020年用爱逛做新品发布的品牌商已经越来越多了。

        第二,门店自播。家门口有一家水果店,凌晨5点钟发一组视频,店里新到了一批什么样的榴莲、柚子,你早上起来看到了,会不会更想去买?这就是门店自播的价值。

        2020年,有赞的商家产生了大量的“同省异城”订单。什么意思?浙江温州的年轻人,过去他们可能一年能去省城逛两三次杭州大厦。而有了导购微信,他们可以通过直播“云逛街”。

        那些店长、导购下班了之后就开始直播,最近有哪些新款、上身是什么效果,都可以直播展示。还可以跟顾客互动:能手洗吗?能不能转一转看看背后是什么样?收腰吗?有大码的吗?

        温州的顾客不用来杭州,也能买到杭州大厦的东西。这就是为什么爱逛的slogan叫做“不出门逛世界”。

        未来会有越来越多的实体门店加入直播行列,甚至连锁品牌会让每个门店都做直播。有赞服务了很多连锁品牌,一个品牌有1000个门店,但不是每个门店都有直播的能力,那也没关系,总部负责直播,门店可以直接用总部的素材,把顾客拉倒自己的直播间,最后的成交都落在自己的店里。这样一来,总部做到了通过直播给门店带订单,赋能了门店。

        第三,创作者直播带货。这就是前面提到的,创作者作为生活家,帮助粉丝挑出最好的商品,并拿到最优惠的价格。

        这三类直播当中,第三种未来的带货规模会是最大的。如果品牌自播1年成交100亿,门店自播一年成交200亿,那么创作者直播带货一年应该能成交1000亿。

        萧大业:你觉得视频号将来能撑起多大的商业市场?

        白鸦:2020年微信小程序上的交易额是2万亿人民币。我有一个大胆的预测:5年后视频号带动的微信生态交易规模能增长10倍,达到20万亿左右。2019年中国社会消费品零售总额是40万亿元,5年后预计能达到60万亿元,那么微信生态的消费规模应该能占到差不多1/3。

        微信活跃用户已达12亿,5年后说不定会有10亿人通过视频号观看短视频和直播,有1亿人在创作,1000万人在带货。

        上一代人买东西,买的是产品的功能,天冷了我得去买个暖手袋。我们这代人已经不这样了,觉得好看就要买。过去是因为功能需要而买一个东西,今天是因为喜欢而买一个东西。

        萧大业:那视频号创作者会有哪些“坑”?或者说哪些困难?

        白鸦:大致会遇到三个困难:

        第一个是定位。创作者是否清晰自己要卖什么、不卖什么?这点很重要。如果因为带货赚钱,而让粉丝不信任你了,就会出问题。

        第二是团队。很多创作者背后是没有团队的,也没有接触过电商。如何接触到品牌商?如何谈价格?如何验货?如何确保售后?这些对于创作者来说都不是容易的事,至少需要5～6个人的团队。

        今天一个人一个月至少七千块钱的工资,综合成本差不多1万块,你找5个人一个月也得付5万块钱的成本,货还没开始卖就先有支出了。

        爱逛买手店把十几万个品牌商都对接进来,视频号创作者们去选货就行,我们还提供一系列的平台保障和售后服务,目的就是要解放创作者,让他们不用担心直播之外的其他事。哪怕一个人,也能做起来大生意。(大家如果需要服务可以视频号搜索"爱逛"给我们留言)

        第三是坚持。直播是非常需要坚持的事。如果你不坚持,粉丝就没有确定性的期待。而很少有人能做到持续直播、坚持直播,尤其每天3～5个小时的直播。

        做好视频号带货核心就是2件事:第一,给你的受众一个确定性期望值的服务和产品;第二,越信任你的人,你给他的定价更低。

        萧大业:你预计视频号带货大概多久会走上正轨或者会成熟?

        白鸦:视频号带货走上正轨还需要2个条件。

        第一,需要微信产品链路完全打通。这个事应该会比较快,从视频号发布以来,微信团队的更新迭代速度一直都很快。

        第二,需要创作者花时间去了解自己的粉丝、了解卖货这门手艺。这也是需要一点时间的。创作者需要先有优质内容,逐渐积累关注者,再开始变现,这中间也是需要时间的。

        我相信今年上半年就会有很多品牌商开始率先尝试视频号,因为他们手里有货。创作者们一般是先试水,等一段时间找到感觉了,明确自己的价值点了,才开始逐渐固定下来直播带货时间。到下半年,会有越来越多的创作者也加入进来。

        萧大业:既然说大概半年以后,视频号带货就要进入正轨了。那么在这之前,视频号创作者应该准备什么?学习什么?就拿我举例吧,我现在有十多万粉丝,如果要做电商,应该做些什么准备?

        白鸦:好,那就以你(萧大业)为例。首先你要明白,自己喜欢什么、擅长什么,能给粉丝提供什么价值。

        我相信你会比绝大多数的人都更懂墨镜、懂帽子、懂自驾游,在这些领域,你一定是专业的,有说服力的,你可以通过自己的品鉴能力、选品能力,去筛选出这些领域优质的产品,然后找到对应的供应商,谈到一个更低的价格,推荐给你的粉丝。

        对他们来说,这些都是你擅长的、专业的,所以也是自然而然值得信任的。如果还能有更优惠的价格,他们为什么不买呢?

        那么再从你的个案,扩展到更多的视频号创作者,做电商需要准备些什么呢?我总结主要有两点:

        第一,深度地了解你的粉丝。

        你必须真正地了解:关注你、信任你的这些人,他们是谁?他们在哪儿?他们有什么需求?他们所渴望的优质生活是什么样子的?我有什么能力?能够为他们做什么?

        第二,不断试探,逐渐清晰自己的定位。

        在带货之前,要明确自己的定位。我喜欢什么?我有哪些能力可以帮助我的粉丝?在哪些领域可以帮助粉丝做品鉴?

        如果我不喜欢美食,美食再赚钱,我都不应该去干。如果我喜欢美食,那我是不是一个有美食品鉴能力的人?如果是,就去干。

        今天直播间的朋友,如果还没做视频号,还在观望的,我建议可以尝试一下。如果你的视频号已经有粉丝,想做变现的,可以直接关注“爱逛买手店”的视频号,跟爱逛的人聊一聊,对你来说一定是有用的。

        我认为视频号真的是一个极大的趋势,不管有没有我说的20万亿那么大市场,至少你要了解这个趋势。就算了解过后再放弃,未来也不会后悔。直接不理会它,我觉得是不理智的。

        萧大业:好的,感谢白鸦的建议。现在已经差不多十一点了,我们今天的直播也已经进行了两个半小时左右,也非常感谢直播间的朋友们,真的非常热情。那么我们今天的直播要先到这里了,下次再跟大家聊。祝大家生意兴隆、身体健康!

《电鳗快报》