“新的市场环境下，股东方已经在酝酿应对计划，包括针对性推出A0级SUV产品等。” 8月6日，上海大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝在电话中告诉21世纪经济报道记者。
在最新出炉的7月销售数据中，上海大众以104.29万辆的成绩继续领跑车市，但即便如此，贾鸣镝仍感觉到阵阵寒意。
与去年相比，上海大众仍同比下降了2.86%。而从趋势上看，下半年业绩能够持平已是不易，所以对上海大众来说，逆市完成190万辆的销售任务并不轻松。
现在，主力产品集中在中高端市场的上海大众，面临豪华车下探和低端车抢占市场份额的压力。新的产品规划将于2017年以后才能奏效，眼下怎么突破，贾鸣镝的营销能力正在接受考验。
每周1300场活动
“能想到的都在做了。”贾鸣镝说，他最近特别忙，亲自走访市场，亲临昆山、南通、苏州、南京等地的经销商展厅看客流。在其影响下，上海大众所有销售层面的一级经理都出去跑市场了。
“以前出访市场都是将经销商集中到省会城市，不过，现在我们一般直接到经销商那里去。目的是了解来自市场最前沿的一手信息。”贾鸣镝告诉记者。
现在，上海大众对经销商提出要求，规定每家经销商每个星期都要有活动，1300多家经销商，每周就要落地1300场活动。
“每家经销商分成3个组，只有一个组能留在展厅，其他两个组都要‘走出去’进行市场推广和展示。”
虽然现在从销量上看，上海大众领先于市场，但由于受到来自豪华品牌降价的压力，和自主品牌转型升级的挑战，中端产品居多的上海大众目前处于“上压下挤”的状态。
而从终端市场价格看，奥迪A4L 与上海大众帕萨特的价格几乎持平， 奥迪Q3的最低配，比途观还便宜，A3价格已与凌度接轨，这使得上海大众经销商的盈利能力出现危机。
“下半年能持平已经不错。”贾鸣镝分析。根据上海大众预测，今年全年车市增长将低于GDP的增长，全年零售增长率预测4%左右。由于乘用车上半年同比已经增长7.4%，这意味着，下半年车市增长的可能性很小。在此态势下，股东方对上海大众提出的要求是：保持9.6%市场占有率不下降。
也要切入低端SUV
虽然在平淡的车市中上海大众不乏增长亮点，但由于在此细分市场没有产品布局，所以这些增量对上海大众提升市占率并无帮助。
数据显示，今年上半年，受益于A级和A0级SUV增长，SUV市场整体上升。不过由于SUV增长部分，主要集中在被自主品牌所占领的低端SUV市场，如长城哈弗H6、广汽传祺GS4、长安CS35等，在此领域并无布局的上海大众可覆盖市场率反而降低，由之前59%降低到52%。
A级MPV市场亦是如此。比如宝骏730上市以后，月销近3万，但是这个增量市场也与上海大众无关。
虽然上海大众在此市场环境下，市占率仍然提高了2%，但随着市场的进一步细分，如果不加快切入到更多细分市场，未来上海大众必然会面临可覆盖市场越来越小的问题，对保持和提高市占率相当不利。
实际上，由于自主品牌SUV产品抢占了A级三厢车市场，合资企业的传统A级三厢车下降很快。今年上半年，三厢A级车市场负增长10%，这直接使上海大众的朗逸、桑塔纳甚至凌渡受到影响。
如朗逸的竞争对手，更多来自长城H6、H2;而桑塔纳的竞争对手，主要来自于A0级的SUV。“股东层面正在进行市场分析。”贾鸣镝表示，两个股东层面每周都会有交流，其中未来产品规划，是双方沟通中很重要的一部分。他透露，未来上海大众很有可能也会切入到低端的SUV和MPV市场中去。
根据上海大众的规划，2020年的目标为300万辆。不过，即便现在立项开发，也要2017年以后才有相应产品上市，而在此之前，贾鸣镝认为，上海大众要抓住每一个市场机会深耕细作。
“下乡进村，销售服务上门，虽然目前销售数字仍是领先，但仍然不能松懈。”贾鸣镝说，在市场平淡期，更需要有效提高销售费用的使用效率。“市场好的时候，营销费用可以直接做广告，今年要更多落实线下活动。”
现在，上海大众正加强与终端经销商的沟通。之前，上海大众18个分销中心每月开一次面对面的营销会议，而现在的沟通频率是每天电话会议、每周电视会议和每月的例会，以便及时针对市场做出反应。
与此同时，上海大众还调整了经销商的考核制度，加快经销商的返利补贴速度，使厂商将更多精力集中到销量上。
在产品层面，在没有更多新产品切入到细分市场之前，上海大众将继续通过产品家族化提升销量。“我们将继续在现有产品上做文章，如新朗逸上市，增配不增价；而老款朗逸同时调低价格，新老朗逸同台争夺市场份额；新明锐上市以后，也是新老共存，老的产品去下沉去保量。”贾鸣镝说。
当然，要销量也要品牌。无论是新老产品同台竞争市场份额，还是推出更多的细分市场产品，甚至切入到低端领域，从定位上看，上海大众仍要做细分市场的高端。如同宝马也有A级车，但定位在A级车的高端产品。而上海大众即便下探到A0级的SUV市场，仍然要做该级别市场产品中的高端。
手机版
相关新闻