新消费浪潮席卷之下，新锐品牌犹如雨后春笋批量崛起。机遇背后是挑战，经过一轮轮“大浪淘沙”，哪些品牌能真正跨越周期，具备可持续的增长力?成功在风口站稳、强势破局的新势力们，又是如何为后来者“打样”的?正逐渐成为各大媒体关注和热议的焦点。

        7月6日，在2021新消费品牌增长峰会上，第一财经、CBNData共同发布“2021中国新消费品牌Growth50榜单”，该项评选联合来自高等院校、行业媒体、投资及研究机构的资深从业人士和观察家，从赛道、组织、产品、供应链、用户、营销、经营七个维度展开调研及评选，旨在寻找中国消费市场极具成长性的品牌。Bananain蕉内与完美日记、永璞咖啡、自嗨锅、usmile等新消费品牌从1600多个品牌中脱颖而出，强势入榜。

        这是蕉内继6月30日在第七届GDMS全球数字营销峰会暨首届VCON新锐品牌展入围“2021新锐品牌价值榜100强”后，斩获的又一重量级殊荣。回顾登上这些权威榜单的具代表性品牌的成长路径，或许可以对新锐品牌崛起的端倪管窥一二。

        主攻核心差异点 潜心打磨让产品“发声”

        蕉内能够成为中国新消费品牌Growth50，一切皆有迹可循。在市场高度成熟的大环境下，捕捉到差异化竞争的关键入口，率先开辟一个全新的赛道——体感科技，这无疑是蕉内实现指数型增长的根本源头。

        如果说是独特的体感科技定位，奠定了蕉内的产品力基石，那么敏锐洞察到易被忽视的标签刺痒、船袜掉跟等生活槽点，突破传统，聚焦日常基本款重新设计，从材质、结构、功能等方面潜心打磨细节，应该就是其产品能够持续赢得用户青睐的核心原因。毕竟，对于品牌来说，若想经受住市场检验，也许各有各的招式，但殊途同归。切入用户痛点，创造更多更好的高质量产品，才是长久发展的制胜法宝。

        如同其他赛道的成功者一样，蕉内也始终坚守着帮助用户解决问题的产品初心。与大多数企业选择客服外包不同，蕉内甚为重视构建产品、理念到客户服务的完整闭环。13个组织部门中，客服部人数超过25%，且每一位新员工也都要先到客服部轮岗。除了以创新产品和优质服务持续践行“用户至上”理念，蕉内在营销上也力求与用户建立更长情、共情的连接。

        的确有些互联网企业惯于重金开路以快速引流，但蕉内在营销方面一直颇为审慎。即便在逐渐放大声量的2021年，其采用的也并不是重转化的传统打法，而是重品牌价值的传递。无论是致敬三八妇女节的走心短片《女生的反义词》，还是五四青年节上央视打招聘广告的“新国货底线宣言”，都是品牌更具温度和情怀的价值表达。在代言人的选择上，蕉内独辟蹊径，启用与打破常规的品牌基因相当契合的三金影后周冬雨，以深化双方敢于颠覆固有认知的共同主张。

        轻资产重品控+精益柔性智造 助力蕉内突围制胜

        蕉内之所以能够打动评审专家，不仅仅在于它在赛道、组织、产品、用户、营销等维度的突出表现，更在于其背后折射出的新型生产力优势。早在2016年创立之初，蕉内就选择了与同业者依赖厂房、设备、库存、店面的重资产运营模式迥异的道路，集中资金和精力投入到品牌经营和产品设计上。数智化的轻资产发展模式，让蕉内拥有精准触达目标用户的先天禀赋，短短5年收获近750万用户。

        高速增长的背后，品控往往是最大隐患。得益于创始团队深耕行业多年的经验，他们在蕉内初创时期就能够做出前瞻性预判。他们深知，产业链上游的稳定性，是品控的大前提。其时，创始团队曾亲身投入研发生产一线，梳理流程和规范，制定并定期完善制造和品控手册。从面料品质到工艺细节，几乎全部制定了高于行业的“蕉内标准”。这种从源头协助供应链共同创新发展，并进行标准化管理的方式，令蕉内更有效地把控产品质量，更用行动和业绩让供应商感受到将用户体验做到极致的力量，带动行业一起求新求变，共同突破重产能轻质量的瓶颈。

        掣肘行业发展的另一重要因素，是产销模式滞后导致的库存堆积。为规避此点，蕉内早早着手建设供应链协作管理平台，运用大数据分析取代主观预测，结合自主搭建的快速反应柔性供应链，智能调度，按需开发、按需制造。精益、柔性的智造经验，让蕉内成为了阿里巴巴旗下新制造平台“犀牛智造”的首批试点合作伙伴之一。2020年双十一期间，蕉内与犀牛工厂进行了IP联名产品的快反尝试。产品根据预售情况进行生产，即卖即产，真正做到“零库存”，同时也降低了供不应求的风险。

        通过将用户和工厂直连，传统制造业壁垒被打破，逐步从“以产定销”向“以需定销”过渡。这一思路的助攻，让蕉内业绩一路看涨。今年618，蕉内交出了相当亮眼的答卷：总成交额突破1.8亿元，再次斩获天猫内裤、袜子双类目冠军，蝉联行业首位。在电商渠道取得强劲表现，让蕉内曾被误以为业绩增长来自直播电商的带动，数据印证了这一理解未免过于片面。据悉，直播对蕉内业绩的贡献不足15%。

        新发展格局下，中国消费市场正迎来巨变，一众新消费品牌都为谋求跨越式发展而孜孜以求。以蕉内为代表的商业新物种们的成功，不仅为后来者打造了实现可持续增长的商业范式，更以自身经验的输出，带动上下游企业的数智化进程，赋能整个产业链。快速成长的“蕉内”们，正在用实际行动，彰显企业的社会担当，这就是中国新锐品牌迸发的“新”力量。

        关于Bananain蕉内

        家居生活品品牌Bananain蕉内主张通过体感科技，重新设计基本款。自2016年推出第一件“Tagless无标签内衣”以来，蕉内围绕用户24小时场景下的体感问题，重新设计了包括内衣、袜子、家居服、轻户外(保暖、防晒)等生活基本款。

        「有苹果就有香蕉」，蕉内创始人决定选择 “Banana”作为品牌名元素，以此表达对苹果公司的致敬。苹果公司代表着革新与改变，这正是蕉内想要达成的目标。苹果、香蕉，都是常见的物件，蕉内希望以此唤醒人们对日常生活本身的重视。品牌名的另一元素“in”，则代表着未知的无限可能。

        通过重新设计，那些容易被忽略的，需要被重新审视的，等待被再次设计的生活必需品，可以带来更好的日常——这就是Bananain 蕉内。

《电鳗快报》