第八代索纳塔

        昨日(3月23日)下午，现代汽车发布消息称，向东平正式赴任现代汽车集团(中国)Vice President、北京现代副总经理、销售本部长，主要负责北京现代的市场销售、营销网络等业务。

        向东平正式赴任现代汽车集团(中国)Vice President、北京现代副总经理、销售本部长

        去年9月9日，现代起亚任命李峰为现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理，负责管理起亚汽车中国本地生产、销售、企划等业务。

        短短半年时间，高调引进汽车界两位“本土营销奇才”，“显然，现代起亚希望在企业的营销层面注入‘强心针’，进而快速扭转其在华销售颓势”，一位业内人士直言不讳地说。

        自2017年起，韩国现代起亚在华销量出现断崖式下跌，此后便一蹶不振，直至今日也没能恢复元气。数据显示，在刚刚过去的2019年，北京现代的销量为71.6万辆，同比下降9.36%，为近9年来的销量新低。而在李峰“加持”下的东风悦达起亚也没能迅速出现起色，其在2019年的销量为28.99万辆，同样创下近年来的新低。

        现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰

        为了扭转低迷的业绩，现代起亚寄希望于营销方面的突破，于是聘请一南(向东平成名于上汽大众)一北(李峰起势于北汽福田)两位本土“营销大神”，分别执掌两家合资公司的营销业务。单就此事本身来说，一向心高气傲的韩国车企终于认识到本地优秀人才的价值，但真不知“南向北李”是否真正被赋予与职位相符的权利?否则，虽然位居高位，但如果只是在公众场合，面对媒体高喊几句“亲!”，聊几句并不一定可笑的“笑话”，那么，现代起亚未来的在华表现还有什么可以期待的呢?

        事实上，依靠“性价比”赢得“现代速度”的现代起亚，虽然在华销量一度呈现高增长态势，但品牌力孱弱一直就是其不得不应对的短板。为了提升品牌形象，现代和起亚都曾多次喊出“品牌向上”的口号。然而，在面对销量快速提升的诱惑时，现代起亚还是祭出了低价位营销“策略”。这让现代起亚在收获高销量的同时，也无形中给自己深深地烙上了“品牌低端、降价快、不保值、品牌溢价力弱”等印记。

        无独有偶，现代起亚此前“取(hu)悦(nong)”中国市场的宣传方式，也一度引发消费者的反感。比如，最早将第五代索纳塔引入国内生产，由于市场选择单调而受到一定的好评，但其相继推出御翔(索纳塔NF)和领翔(索纳塔NFC)，这“两代”索纳塔车型并没有得到消费者的追捧。尤其是领翔在御翔上市不到4年时间“仓皇”推出，并对小打小闹的改款给予“全新换代”的名分，由此与国外索纳塔产生“代差”，令市场和消费者对其做法产生厌恶。再往后，尽管第八代索纳塔有着脱胎换骨的改变，依然未能唤回曾经失望的中国消费者。值得回味的是，第八代索纳塔上市前后，恰逢本文所说的“北李”执掌北京现代的市场营销。

        “由于信息变得更加透明，消费者的辨别能力也日渐增强，原本的宣传手段和技巧就有可能失效”，有业内人士分析指出：“消费者在得知自己‘上当’后，便很难再为之买单”。事实上，第九代索纳塔惨淡的销量也足以印证这一点。为了抵消这一负面影响，北京现代对第八代索纳塔和第九代索纳塔实施“多代同堂”的销售策略。现实情况表明，这不仅没有提振车型的销量，反而拖累了品牌向上的努力。

        其实，“多代同堂”的销售策略，是现代前几年实现销量高速增长的惯用手段。悦动、朗动、领动三代“伊兰特”，以及瑞纳、悦纳都曾“同堂销售”过。“表面上，会让人产生产品阵容强大的印象;但实际上，重叠的产品会扰乱消费者的判断”。有营销人士坦言：企业“最终将被‘窝里斗’不胜其扰”。乘联会秘书长崔东树在回应经济日报-中国经济网记者采访时表示，“现代对车型的命名混乱，很难让产品分享成功品牌创造出的价值”。

        显然，“多代同堂”的销售策略、低价位营销策略、以及借“韩流”产生的明星效应等，让现代起亚换来了中国消费者的短暂关注，却并没有换来自己的核心竞争力。企业要想打造核心竞争力，需要从产品力、品牌力、营销策略等多个维度去打造，而不是一味地“营销为王”。否则，即便请来了再多的“营销大神”又能怎样呢?

《电鳗快报》