陪伴90后整个童年，错过电商，几成追忆，上好佳招股书还在甩锅

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        作者|Resin

        “食品就要上好佳”的广告词，还有“Oishi”的文字标识，几乎伴随了90后的整个童年。早在2008年就曾传出过上市的传闻，但是之后就没有后续，直到最近，c突然向港交所递交了招股书，计划在港交所主板上市。但是时隔十一年的上市，如今的食品市场已发生翻天覆地的变化。

        随着人们消费食品的提高和零食市场的扩大，乐事、好丽友、达利园等休闲食品制造企业不断丰富产品，与上好佳争夺市场份额;另一方面，近几年三只松鼠、良品铺子等互联网食品零售公司的加入也让食品市场的竞争变得愈加激烈。十一年前拥有绝对优势的上好佳，如今却面临各种强劲的竞争对手，年过半百，错过上市最佳时期的上好佳能否凭借这次上市，杀出一条生路呢?

        销量下滑增长停滞，产能过剩

        上好佳的招股说明书显示，上好佳是一家休闲零食生产、销售商，产品包括香脆休闲食品、糖果、饮料、饼干等。根据弗若斯特沙利文报告显示，2018年上好佳是中国及越南最大的休闲食品生产商之一。

        其中，香脆休闲食品是上好佳的主要产品，也是营收的主要来源。弗若斯特沙利文报告品126种，而香脆休闲食品是上好佳的主要收入来源，2016年-2018年香脆休闲食品营收分别占总营收的84.63%、84.01%和83.11%。上好佳每年营收的八成以上都来自香脆休闲食品，虽然近几年该比例开始又下降的趋势，但是不明显。

        值得注意的是，上好佳中国区的油炸生产线无论在产能、实际产量还是利用率，都出现逐年下降的趋势。招股书显示，上好佳2016年至2019年上半年的产能分别为3888万吨、3744万吨、3658.8万吨和1724.4万吨，出现明显的逐年下降趋势。

        更严重的是，实际产量和产能利用率也出现明显下降趋势。2016年中国重点地区油炸生产线平均利用率为60.4%，旺季能达到73.1%，其他地区油炸生产线平均利用率为29.8%，而2019年中国重点地区油炸生产线平均产能利用率只有51.4%，旺季也仅仅增长了不到1%，其他地区油炸生产线平均利用率为29.2%。

        从近两年数据可以明显看出，上好佳中国市场的产能利用率出现明显下降趋势。

        反观越南市场，2016年至2019年上半年油炸生产线的利用率却不断提高。2019年上半年越南油炸生产线旺季的利用率达到了99.3%，平均利用率也达到了81.3%。

        产线利用率低，对于上好佳来说是目前最严重的的问题。

        招股书显示，募集资金中的51.3%用作扩大在中国和越南的生产能力，包括在越南北宁省建设第二个生产设施、在越南南部建设第三个生产设施、在中国福建省建设首个生产设施，以及在越南增设一条产品包装生产线及机器;21.2%的募集资金用作开发新产品和扩展到其他产品类别;12.9%的募集资金用作进一步开发自动化生产线及升级生产技术;5%的募集资金用作资助销售及营销方案的发展及实施;9.6%的募集资金用作营运资金及其他一般公司用途。

        但是在生产线利用率不高的情况下，提高生产线的利用率比扩大生产能力要重要得多。提高生产线利用率的关键则在于提高产线的实际产量。

        创新能力不足，中国市场遇冷

        “什么时候我们在超市里越来越少见到上好佳?越来越少主动选择上好佳?”不少90后心中都有这个疑惑。

        那究竟是为什么呢?

        其实，仔细观察超市中香脆食品货架上的商品，多多少少还是能发现上好佳的身影，其实它并未从超市中消失，但是人们在消费过程中主动选择上好佳的时候变少了。

        从广告宣传的角度上来看，在国内香脆食品领域，百事集团旗下薯片品牌乐事在广告上的投入同比上好佳，甚至达利集团旗下可比克薯片都是最大的。和乐事常常选择时下最受欢迎的流量明星做广告代言人不同，上好佳的广告几乎从未请过明星代言。另外，从广告投放的频率来看，上好佳的广告投放频率也远远低于乐事。

        广告向消费者灌输对某品牌产品的印象，频频出现在消费者眼前的乐事让消费者在消费时，会不由自主的受到广告宣传的影响，直接影响了消费者的购买选择。

        出现在消费者面前次数越来越少的上好佳逐渐被消费者遗忘。

        广告投放少另一方面也显示出上好佳缺乏创新能力。通常情况下，休闲食品品牌在电视上投放广告除了品牌宣传之外，还有宣传新品。以乐事薯片为例，几乎每年都会有新口味推出，2019年春季，乐事薯片还推出白桃、生梅和樱花牛乳三款春季限量口味。常出常新的乐事也凭借多种多样的口味在消费者中积累了一定的口碑。

        除味道之外，为了迎合近几年的“非油炸”健康食品的消费观，好丽友推出了非油炸烘焙薯片，乐事薯片等品牌也推出了山药片等创新香脆零食，打开了新的消费市场。反观上好佳，却没有任何迎合市场的改变。甚至在招股书中也一直甩锅，中国市场销售逐渐下滑主要来自消费者转向线上购物以及转向更健康、更营养以及更高价值产品，却并没有反思为何自己没有创新食品。

        最终的后果就是近年来上好佳在中国市场的逐渐遇冷。据招股书显示，2016-2019年上半年，上好佳来自中国的收入占比分别为71.3%、68.7%、67.6%、66.3%，上好佳来自中国的收入不断下滑。

        食品行业分析师朱丹蓬认为，上好佳没落更多的是由于其产业端不能匹配消费端的核心需求。最近几年，上好佳对于产品、品牌渠道、客户团队的升级基本没有。随着消费升级，新生代的消费者对于上好佳的产品并不认可，在这种情况之下，导致上好佳的业绩持续下滑。

        错过线上红利

        此外，上好佳也错过了中国线上销售的红利。

        三只松鼠、百草味、良品铺子等零食销售电商乘着线上销售的红利一举成为线上零食零售巨头，三只松鼠甚至还成功上市，成为“互联网零食第一股”。而上好佳，直到2018年4月才在工商信息中增加了“食品销售”经营业务，2018年1月才开始开设天猫旗舰店。

        从达利食品、百事(乐事薯片母公司)、上好佳和好丽友等传统零食生产商的天猫旗舰店粉丝数量来看，其粉丝数量远低于三只松鼠、良品铺子等互联网零售商。财报数据显示，今年上半年，上好佳电子商务销售渠道收益也仅758.1万美元，折合人民币约5312.39万元，仅占上半年总收益比例的3.1%，远不及中国本土品牌良品铺子等1小时多销售额破亿的销量。

        另外，尽管在传统零食制造商中，上好佳的粉丝数量也是最低的一个。

        或许涉足线上销售的事件太晚，上好佳错过了最佳红利期，对于继续发展线上销售的兴趣也显得兴致缺缺。目前，上好佳依旧是以经销商销售渠道为主。报告期内(2016年至2019年上半年)，经销商分别实现收益4.36亿美元、4.3亿美元、4.3亿美元、2.09亿美元，分别占总收益比的91.8%、89.9%、87.5%和84.6%。而三只松鼠在2019年上半年的电商营收就达到了39.98亿元。

        成立于2012年的三只松鼠凭借电商红利一举超过了上好佳这个成立于1966年的老牌零食巨头。

        对于传统食品制造商而言，电商是不容错过的重要一步，尽管现在红利期已过，但是如果不转变布局，聚焦到新生代消费者，上好佳早晚会被市场淘汰。

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        责任编辑：常福强

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