作者为阿尔法工场研究员

奥运会凭借国家为参赛单位和广泛的竞技项目，成为覆盖全球人类的顶级IP，可谓镜头曝光、黄金万两。

正因难以估量的商业利益，让其成为必争之地，那些未通过正常渠道入主的公司，会想方设法通过各种非正常商业手段“碰瓷”、“蹭会”、“借势”奥运会，这几乎已成了潜规则。

最近伊利炮轰蒙牛借道可口可乐染指2022年冬奥会赞助商事件，再度引发各界对奥运会赞助体系与规则的关注。

01 奥运会赞助体系

1896年雅典举办了首届奥运会，当时决定赞助的柯达在经济困难的雅典奥组委眼里的形象不亚于赫尔墨斯（古希腊十二主神之一，商人和希腊境内各种竞技的庇护神）。

然而，零散不成体系的赞助，始终改变不了奥运会“赔钱货”的状态，这种情况直到1984年的举办的第23届夏季奥运会，因为那个叫尤布洛斯（美国奥委会主席）的男人的改革才改观（那届奥运会扭亏，获利2.27亿美元），自此奥林匹克的现代赞助体系成型：

(1)TOP计划（The Olympic Partner，即奥运全球合作伙伴）

这也是奥运赞助层级中的最高级别，直接和国际奥委会（IOC）合作，其权利包括全球范围内使用奥林匹克IP，更为重要的是TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。

1985年-2020年，松下、VISA和可口可乐一直是TOP赞助商，而赞助时间最长的柯达由于经营不善，从伦敦奥运会开始就不见踪影了。 

(2)奥运会组委会赞助商计划

这项赞助计划，在国际奥委会的指导下，由奥运会组委会（主办国的奥委会成立的、专门负责奥运会组织工作的临时机构）管理。

组委会赞助商的权利（只在主办国而非全球享有）：

使用奥组委、举办国国家奥委会的徽记和称谓，进行广告和市场营销；

享有特定产品/服务类别的排他权利；

获得奥运会的接待权益；

享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权；

享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权。

目前2020年冬奥会的“官方合作伙伴”已经有9家，分别是：伊利、安踏、中国联通、中国银行、中国国航、首钢、中石油、中石化和国家电网。

(3)国家奥委会赞助商计划

上述两个计划分别针对的全球和主办国，而国家奥委会赞助商计划，则是针对奥林匹克委员会成员国（一共有206个国家和地区），赞助商的权利包括：

国家奥委会可以授权赞助商使用其标志，并给予相应级别的赞助商冠名；

另外，主赞助商的标志会被印在运动员参加奥运会时的比赛服上。

对国际奥委会来说，赞助体系的改变带来了奥林匹克IP的价值最大化（基本实现全球覆盖）。此后奥林匹克IP带来商业利益和影响力，相辅相成螺旋式上升，一些没能通过正规渠道进入奥运会赞助体系的，也要“碰瓷”、“蹭会”、“借势”，毕竟全球关注的盛会蹭到就是赚到。

02 奥运IP“碰瓷高手”

耐克（NIKE）在蹭会方面绝对是老赖级别的，历史上有这么三次。

1992年巴塞罗那奥运会，耐克想通过签约的多名“梦之队”球员完成对领奖台的“侵略”，那块地盘本应属于向美国奥委会支付了200万美元的锐步。虽然最终耐克没能上台，但球员们却用国旗遮住锐步logo。

1996年亚特兰大奥运会，耐克在奥运会的场馆外，向观众大量派发印有自家logo的门票挂绳、横幅供人们在比赛时挥舞。会后的问卷调查显示，22%的受访者认为耐克是赞助商，只有16%的观众知道锐步是真正的赞助商。

2012年伦敦奥运会，耐克又拍了个“活出你的伟大”的广告，虽只字未提奥运，却处处显示“伦敦”概念，牙买加的小伦敦、南非的东伦敦、名为伦敦的健身房……这次会后的问卷调查显示，37%的受访者以为耐克是当届奥运会赞助商，只有24%的人选对了阿迪。

除了蹭会老“耐”，运动品牌力里还能找出FILA（斐乐），通过转播方那边下手，即为CCTV 5里约奥运会报道团准备系列装备，从前线报道到演播间评论，甚至囊括了综艺节目《相约里约》，各路记者、主持人、嘉宾都身穿FILA出现在荧屏上，藉此蹭到2016年里约奥运会的热点。

当然了，关于蹭奥运会的事件肯定绕不过最近的“伊利怒怼蒙牛事件”。

据伊利官网公开的信息：蒙牛利用集团和可口可乐（TOP计划长期赞助方）的关系，成为冬奥会“饮料”类别的全球合作伙伴。

然而，蒙牛的饮料只占极小一部分，其目的是为了“蹭进”奥运“乳制品”合作伙伴。

伊利愤怒的原因是，国际奥委会已经把“乳制品”类别授权给了北京冬奥组委，而伊利通过公开竞标获得了这一权益。

上文的奥运会赞助体系显示，同一品类授权有排他协议。伊利认为在这一方面受到重大侵犯，受到巨大的、有违奥林匹克精神的不公平对待。

对于以上这些“蹭奥运”的行为，公众应该有什么样的态度?中国体育界顶级IP、篮球巨人姚明用“身教”给我们做出了示范。

2017年全运会，辽宁男篮夺冠后的颁奖礼上，周琦和郭艾伦有意将外套拉开露出各自代言的耐克和Air Jordan，而当时的官方合作伙伴是花了8000万元的乔丹体育。见此情况，姚明表情严肃的要求他们“把拉链拉上”才肯继续颁奖。

五环旌旗飘扬，“把拉链拉上”这句朴素的短语，意味良多。

《电鳗快报》