作者 | 于斌

来源 | 于见（ID：mpyujian）

        老牌汽车垂直网站、也是国内最大的汽车互联网平台“汽车之家”最近一段时间里的新闻特别多，从“封杀风波”到“车市寒冬带来的盈利困境”，再到“因诱导式宣传营销行为而被北京市市场监督管理局约谈”，最后再到“用户质疑频发”和“平台口碑的极速下滑”，汽车之家似乎正在被赖以生存的客户和用户们双重“抛弃”。归根结底，这一切的负面新闻都源于汽车之家在“收割”之路上的操之过急，更是它对于平台盈利过度追求的“恶果”——作为汽车行业垂直媒体平台，一旦商业化的气息完全充斥，那么它离公信力丧失和用户抛弃也就不远了。

服务费用暴涨引众怒，大客户开启“封杀潮”

        前一段时间，汽车之家与汽车经销商之间宣传推广服务费用“暴涨”的消息传了出来，这种基于汽车经销商会员制的推广形式是汽车之家的重要盈利来源之一，也是汽车经销商们获取潜客的重要通道。汽车之家被曝“面向汽车经销商的会员报价大范围上涨，往年9万元左右的执行价格，2019年最新版的经销商会员执行报价已经集中在了10到25万元区间，甚至一些豪华版报价高达51万元”，根据一些汽车品牌经销商的透露，“去年开通的双平台汽车和易车标准版合计19万元还能接受，今年双平台则被要求必须开通豪华版及以上，成本巨增13万元，合计30多万元”，另有经销商表示，“汽车之家去年给我们的折后价为9.66万元，今年折后价为12.55万元，涨幅已经接近三成了”。

        按理说平台的媒介推广服务费用每一到两年适度上涨是行业惯例，但这次汽车之家服务费用的上涨幅度超出了汽车经销商们的预期，在沟通无果后，国内一线汽车经销商们开启了对汽车之家的“封杀潮”。

        2019年1月7日，中升集团率先宣布暂停与汽车之家的会员合作和费用支付。1月9日，中升集团继续下发内部通知称，“即日起停止汽车之家所有新增会员、广告投放计划的审批。此外，汽车之家年度会员平台已签约、未付款的经销店，暂停付款，未签约或签约流程未完成的，暂停签约流程”。

        1月11日，运通集团流出“暂停与汽车之家商业合作”的消息，运通集团内部认为汽车之家2019年推广服务费用的涨幅非常不合理，需要立即叫停与汽车之家的推广合作。

        随后运通集团总裁李竑在个人微博上发表了一段引起大范围讨论的话，“一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时居然想依靠垄断来侵食”，同时喊出“全面封杀汽车之家”的口号。

        中升集团和运通集团作为国内汽车经销商巨头，都拥有庞大的汽车经销商网络，其中中升集团的业务范围覆盖全国24个省份和地区，旗下拥有300余家汽车4S店，运通集团旗下也拥有近百家4S店。两大巨头的“封杀”一方面给汽车之家造成了极大的损失，除了两大客户拱手他人，汽车之家股价也受此影响而暴跌;另一方面，头部经销商集团的“暴怒”也带来了强烈的示范效应，引发国内其他经销商纷纷跟风声援。

        2019年1月12日，庞大集团传出封杀汽车之家的消息;1月13日，永达集团宣布“暂停汽车之家所有新增会员、广告计划合作审批”，更多的中小经销商也加入对汽车之家的“封杀”大军。

        作为汽车之家的主要盈利来源，汽车经销商推广服务收入占据了其总营收的将近40%，涉及到大量经销商集团的“封杀潮”无异于断了汽车之家营收的半壁江山。

车市寒冬之下，汽车之家的盈利焦虑

        而深究导致汽车之家此次危机的“服务费暴涨”，我们发现它和汽车之家整体的经营策略不无关系。

        2016年之后，汽车之家早期创始元老李想和秦致纷纷退出、平安集团入主之后，汽车之家就开始被诟病“不再是以往的那个汽车之家了”。2016年6月，平安集团成为汽车之家第一大股东后不到3个月，汽车之家高层管理团队就集体大换血，平台的经营方向也被新的资方扭转——以往定位在垂直汽车媒体、以专业内容取胜的汽车之家，转向了以盈利为第一要务的战略方向。

        于是汽车之家开始大量裁员，不赚钱的电商团队和二手车团队也相继被取消，盈利能力差的经销团队和外呼销售团队同时被压缩。这一系列的操作一方面表现了新的资方入主之后对于汽车之家盈利的焦虑，另一方面也确实实现了它在盈利上的增长，被平安并购后，汽车之家无论是在收入、利润还是整体市场估值上都得到大比例的提升。

        但随之而来的就是方向调整之后的质疑和阵痛，随着汽车之家推出汽车自媒体平台“车家号”，虽然汽车之家以这种引入外部内容来源的形式实现了成本缩减，但也让原本以专业内容起家的汽车之家陷入平台“内容水平差”的争议，越来越多的用户开始指责汽车之家只顾着赚钱，却让平台上充斥大量广告、车托、骚扰信息。

        很明显，汽车之家大幅度上涨汽车经销商服务费用的做法与它对于盈利的焦虑完全契合，汽车之家正在通过各种开源节流的操作来努力提升平台的盈利水平。只是这一次，国内经销商巨头们没有“任人宰割”，而是组团跳出来表示抗议。

        而经销商们集中封杀“汽车之家”也不仅仅是因为“涨价”这一个因素，更多还是因为近年国内汽车市场的整体下滑趋势。钱不好赚了，经销商们当然就受不了汽车之家在行业寒冬时候的坐地起价了。

        根据中国汽车工业协会发布的行业数据显示，2018年我国汽车产销数据相较去年纷纷下滑，是中国汽车行业从1990年来的第一次年度下降，这让国内汽车行业相关企业面临了很大的经营和销售压力。行业前景不明的情况下，依托于汽车产业生存的汽车之家当然也就没有办法独善其身了。

《电鳗快报》