《号外财经》

　　文/米莱

　　作为老牌的国民品牌拉芳家化近日发布半年报，营业收入实现4.4亿，同比增长2.78%，归属上市公司股东额净利润为8344万，同比增长3000万，增幅57.84%。《号外财经》发现，拉芳家化自去年第二季度开始，其营收同比增长率连续四个季度为负，今年上半年增速迅速从负转正，或因社交电商平台发力所致。

　　布局社交电商销售费用同比降11.78%

　　拉芳家化半年报显示，上半年公司销售费用支出1.52亿，去年同期为1.72亿，同比减少11.78%。其中广告费用大幅下降57.37%至2126万，主要因为公司先后收购宿迁百宝和广州蜜妆，一改之前的大手笔硬广推广，而改用微信公众号等社交平台及自媒体运作。

　　根据公司公告，今年5月，拉芳家化斥资3440万元收购蜜妆信息26.8%的股权。据工商资料显示，广州蜜妆信息科技有限公司成立于2015年1月。注册资本134953万元。广州蜜妆主要以美妆原创内容为主的自媒体平台，其运营的自媒体主要以微信公众号及微博“MK凉凉”为主，拥有“小五月狂想曲”、“粉星种草鸡”、“MK的小宇宙”等自媒体矩阵。公司除了投资蜜妆信息以外，还斥资1.1亿元增资宿迁百宝。宿迁百宝主营母音、女性自媒体社群及电商业务。这两项投资除了令拉芳家化的销售费用持续下降之外，同时还实现了净利润提升，其中宿迁百宝净利润同比上升23.8%、蜜妆信息实现净利润317万，报告期内公司共实现投资净收益1665万元。

　　主营业务增长乏力募投项目延期

　　 去年2月，拉芳家化成功挂牌上市，发行价为18.39元/股，共募集资金7.5亿。但除了动用1.69亿置换营销网络建设项目前期投入资金以外，建设研发中心项目和日化产品项目均被延期。其中研发中心项目和营销网络建设项目延期1年，理由分别为项目技术水平发生变化，需对部分设备和仪器进行重新选型，对项目进展产生影响；以及鉴于互联网技术快速向消费品行业渗透、日化行业的营销理念及渠道向多元化发展，公司正积极寻找复合消费升级理念的营销渠道，则延长1年。

　　（截图来自公司半年报）

　　那么募集来的资金没有用于募投项目，干什么了呢?

　　《号外财经》发现，拉芳家化开始醉心于购买理财产品了。从2018年上半年开始，拉芳家化开始频繁操作购买理财产品，进行快进快出的理财操作。但从公司的公告来看，这些理财产品的收益并不太高，大多年化收益率在4%左右，其中最低的收益率为3.15%，购买的是中国工商银行保本型“随心E”法人人民币理财产品，理财期限为76天，购买金额为3000万元。这样的收益率对净利润贡献极低，公司用于投向固定资产等经营性资产的金额只有2400万及500万元，这样的操作令公司的财务费用一直为负。

　　拉芳家化的业绩增长乏力，根据中报显示，公司的净资产收益率为4.79%，低于行业平均水平。上半年公司应收账款余额为1.1亿，存货周转天数为293天，运营效率不容乐观。在业绩增长乏力的情况下，公司募集的资金迟迟不开展业务，拉芳家化未来走势堪忧。

　　押注高端产品美多丝不为人知惹尴尬

　　拉芳家化最为大众熟知的产品是拉芳洗发水，影视明星赵薇那句广告词“爱生活 爱拉芳”曾家喻户晓。但几年来，随着国内日化产品的竞争逐渐白热化，宝洁产品占据了半壁江山，拉芳家化在夹缝中寻找新的增长点，开发出“美多丝”、“曼丝娜”等高端产品。

　　但令人尴尬的是，美多丝、曼丝娜等产品并未被大众认可。《号外财经》走访了南京金润发、苏果等超市，并未发现此类产品销售。拉芳曾在公告中表示，希望通过不断丰富品牌和品类矩阵，拓宽消费层次的覆盖面，促进业绩持续增长，进一步提升公司在国内日化行业的影响力。但从超市的导购员介绍中发现，这两种产品曾经有售，但因为广告少，知名度不高，产品不好卖，已经撤柜。

　　根据尼尔森2014年的统计数据显示，国内洗发水市场销售额市场占有率第一的是宝洁，占比份额超过50%，其次是联合利华，占比份额为18.6%，而拉芳占比份额仅为1.8%。面对合资品牌的攻势，国产品牌虽然期望通过高端产品提升品牌形象，但从目前的市场来看，效果并不明显，品牌还有很长一段路要走。

《电鳗快报》