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出品/公司研究室酒业组

文/淮上月

近日，贵州习酒投资控股集团有限责任公司（以下简称习酒集团）正式揭牌。揭牌仪式上，习酒集团董事长张德芹带领习酒人，左手贴胸，面朝茅台方向感恩。二十四年风雨同舟，茅台与习酒间固然有许多恩恩怨怨，但无论如何，茅台对习酒的支持功不可没。

习酒单飞，张德芹回归，一度成为白酒圈年中最热的话题。热闹过后，市场各方都在观察，离开茅台这棵大树，这位回锅的新掌门，在酱酒热退潮后，未来将把习酒带向何方？已走过10年的习酒上市之路，前面究竟还有多长？

01、白酒圈上演“甄嬛传”： 张德芹在习酒砍过的三板斧

3年前，46岁的张德芹离开了习酒集团，很多人以为他会回归茅台总部，没想到被“流放”到与白酒不沾边的一家物流公司。当时，很多人为这个圈内敢说敢干的“少壮派”惋惜，以为他从此离开了白酒圈。

弹指间，3年过去，2022年春夏之交，习酒终于挣脱茅台的怀抱，放飞自我。正当很多人开始揣测升格后的新习酒，将迎来一位什么样的新掌门时，老掌门张德芹却悄然归来。

这个消息传出时，圈内人的惊讶甚至超过习酒单飞。

毕竟，困扰于同业竞争，一直在谋求上市的习酒，离开茅台那是迟早的事。但张德芹的这出回马枪，却出乎大多数人的意料。

如果说，3年前张德芹的离去，多少有些莫名其妙；那么，他如今的回归，则颇有些众望所归的味道。别的不说，正是在他的手上，习酒品牌开始逐步独立，最终成长为仅次于茅台的贵州第二大酱香名酒。

公开信息显示，目前国内酱酒市场上，贵州茅台一酒独大，市占率高达63.28%；习酒排行第二，市占率5.91%；四川郎酒排行第三，市占率3.95%，后两者均位于酱酒第二梯队。显然，习酒眼下处于前有标兵后有追兵的位置。

如今，习酒集团离开茅台这首航母，开始独自远航，一位经验丰富年富力强的掌舵人当然至关重要。老马识途。这时候，自然有不少人想起张德芹这位前船长。有关部门也表现出少有的魄力，真的将这位习酒“老”掌门请了回来。

于是，白酒圈上演了一出现实版的 “甄嬛传”，难怪有人感叹人世沧桑，白云苍狗，生活永远比影视剧更生动，更奇妙。正因为如此，淡出了白酒圈3年后，张德芹再次引起圈内外的高度关注。

（数据来源：中商研究院）

张德芹出生在贵州怀仁的一个山区，自幼生活穷苦，这养成了他干活快的习惯。“清晨往往我把粪挑到山上回来了，周边的大人还在吃饭。”一次接受采访时，他笑着说自己急躁的性格跟小时候的生活环境有关系，“我在前边走，后边的人都跟不上。”

一是急躁，二是自信。这两点构成了张德芹的性格底色。

这个带领习酒走出低谷的掌门人，其实并不是习酒集团土生土长的弟子，而是一位来自茅台的空降兵。1995年从贵州工业大学毕业后，他来到茅台酒生产车间，从一线工人到车间主任，再到总经理助理，直至2010年5月被派往习酒。

当时，习酒销售不佳，在市场上压货数额巨大，2010年年中，公司仅完成2.7亿的销售额，相当于全年计划的1/4。显然，张德芹上任伊始，其实就是个“救火队长”。

新官上任三把火。

执掌习酒后，张德芹也砍了三板斧：浓酱并举，走出贵州，做大单品。

最让圈内人惊叹的是，张德芹在习酒产品矩阵上的大刀阔斧。仅2010年一年，他就砍掉习酒4个特许产品，其中包括被允许使用“茅台”二字的茅台液，这款产品当年销售额已7000万，也被他毫不犹豫地砍掉。

产品这边做减法的同时，张德芹在价格那边却做起加法。

对于中端价位的产品，张德芹择机逆势提价。在高端产品上，他推出主打高端性价比的窖藏1988系列，不到一年销售额就超过5亿元。如今，这款产品营收已突破50亿，成为习酒集团当之无愧的核心大单品。

张德芹当年的放手一搏，让习酒抓住第一轮白酒黄金周期的尾巴，走出生产销售长期徘徊的阴影。这正是他这次回归被很多人看好的根本原因。

（数据来源：根据公开信息整理）

02、酱酒热退潮：习酒库存积压价格倒挂，如何破局？

3年前，张德芹离开习酒时，酱酒热正汹涌澎湃；3年后，张德芹归来，酱酒热已经退潮。

3年间，习酒营收已从2018年的56亿，飙升到2021年的155.8亿，复合增长率高达40.65%。这一年，习酒营收仅次于A股贵州茅台（600519.SH）为首的白酒TOP5公司，在白酒企业中排名第六。

然而，对于习酒这155.8亿营收，不少人质疑其中有不少泡沫。酱酒热退潮后，不少快速增长的酱酒企业，都暴露出很多问题，让世人增加了这种质疑。

（数据来源：上市公司公告）

比如，国台酒业前几年增速迅猛，2021年营收突破百亿，当年6月却主动申请终止IPO。有业内人士分析，国台酒业这么做，就是在担心如果强行上市，关联交易、库存积压、动销不力等问题恐怕会迅速暴露，导致业绩暴雷。事实上，2022年春季国台酒业就因为返利等问题与经销商对簿公堂。

其实，习酒也面临着同样的问题。

6月17日，齐鲁壹点报道，习酒上半年销售已突破100亿元，亮丽的数据背后，是动销不畅、价格虚高，库存转移到经销商。有店员表示，“习酒半年突破百亿的事倒是听说了，库存我们家也有不少，但是我们店里习酒的销售一般，他们的高端君品习酒现在基本上是卖不动。”

济南市民王先生表示，“习酒破百亿和我没有关系，但是我2019年喝的习酒窖藏1988才400多块钱一瓶，现在都600多块了，而且体验感越来越差，再涨钱真喝不起了。”

不仅如此，君品习酒还出现了价格倒挂。厂家给予经销商的打款价格为1069元/瓶，经销商调货价为940元/瓶，实际成交价950元到1000元之间。因此，每卖出一瓶酒，经销商大约赔50～110元。这种状态，肯定不可能长期延续。

类似的情况，习酒此前也遭遇过，那还是在2012-2014年白酒第一轮黄金周期结束时。

（数据来源：公司公告）

2014年习酒销售额为15.8亿元，同比下降11亿元。在当年习酒经销商大会上，张德芹表示，“数据很难看，明年好轻装上阵”，“要痛就今年痛一点”，“第一，不能向经销商压货；第二，把2012年、2013年的库存全部去掉，到12月，我是要求经销商库存完了之后才进货。”

这一次，面临当年类似的问题，重新担任习酒掌门人的张德芹会怎么做？面对习酒上市的压力，他还能拿出当年的魄力与勇气吗？

03、上市之路已走过10年，未来3年内能否完成？

张德芹回归后，首要任务恐怕就是带领习酒集团上市。

这些年，从茅台分拆也好，股东股权转让也罢，当地为习酒所做的一切，都是为上市开道。白酒业目前已成为贵州支柱产业，而作为酱酒生产的发源地，一向名声在外的贵州，这么多年，竟然只有贵州茅台一家上市公司。以浓香型白酒生产著名的邻省，却早已有4家，这让向往将白酒业做大做强的当地政府，看在眼里，急在心头。

事实上，早在10年前，习酒就曾准备上市。10年上市未果，前大股东贵州茅台与习酒的同业竞争是最大的拦路虎。这次从茅台单飞后，这个问题已基本解决。

（数据来源：根据公开信息整理）

然而，一家公司上市不仅仅涉及同业竞争，还有营收是否真实，利润是否稳定增长，都是监管层要考察的问题。这也是不少人，密切关注张德芹回归后，会采取哪些动作的重要原因。很多人认为，习酒未来想顺利上市，营收规模必须上去，目前的规模还是太小。

一位圈内人告诉公司研究室，这次归来，张德芹的当务之急，至少有3个：

一是单飞之后，如何处理好与前大股东贵州茅台的关系，从背靠的大树到竞争对手，这个弯拐得有点大；

二是现在多家白酒品牌渠道库存形成了“堰塞湖”，酱酒企业面临的库存压力更大，价格倒挂成了普遍现象，习酒集团究竟如何应对？

三是君品习酒2019年推出时对标飞天茅台，但现实中投资者似乎不怎么买账，如何实现这款产品的品牌认知突破，夯实消费者心智资源站位。

这三大任务，对习酒新班子是很大考验。其中，第三项任务更是重中之重，毕竟窖藏1988系列已推出多年，市场比较认可，君品习酒尚待更多人认同。

回归后，张德芹公开活动不多，其中有两场都与君品习酒的品牌推广有关。

8月2日，在习酒集团君品文化座谈会上，张德芹指出，企业就像一棵大树，企业文化是大树的根，产品支撑是大树的枝干，创新是大树的枝叶。只有实现了根深根茂，企业才能成长为参天大树、经久不衰。

另一场是参加河南14家习酒文化体验馆开业仪式，这里是习酒销售重镇，张德芹希望借此进一步推广世人对君品文化源自东方文明和儒家文化的认知。

显然，张德芹希望以君品文化为突破点，迅速拉开君品习酒与酱香酒第二阵营的差距，在销售上实现稳定增长，从而为公司上市打下坚实基础。

毋庸讳言，贵州省有关部门显然是希望习酒能尽快上市。

业内人士分析，从贵州省有关产业规划的周期看，这个时间恐怕不会超过3年。基于此，按照A股有关上市规定，刚刚经历了大股东变动的习酒集团，3年内不允许发行新股，因此，借壳上市的概率急剧上升。这也是前一段时间，习酒单飞的消息公开后，资本市场疯狂炒作贵州本地壳资源股的重要原因。

回顾习酒来时路，不由让人感慨这家企业发展的曲折艰辛。

公开信息显示，习酒始建于1952年，上世纪90年代曾名噪一时，但很快因前厂长陈星国折戟而陷入沉寂。1998年茅台入主后，很长一段时间公司生产营销陷入徘徊。性急且自信的张德芹2010年上任后，重开酱酒生产，推出窖藏1988，习酒才得以走出低谷，成为贵州省在茅台之外的第二颗酱酒明珠。

在不少人眼里，虽然离开了习酒3年，49岁的张德芹“归来仍是少年”。但也有不少人对此存疑，他们认为，经历职业生涯的意外波折后，张德芹已不是当年那个可以恣意江湖的少帅，而是肩负着习酒上市重任的回炉掌门，一举一动都可能有了许多顾忌。

归去来兮！习酒未来能否二度辉煌，关键的标志无疑还是要落在上市上。3年时间其实很短，任重道不远，张掌门努力吧！

（截至2022年9月29日 收盘 数据来源：东方财富）

《电鳗快报》